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市場洗牌在即 2018年醫藥營銷的幾大重點


慧聰制藥工業網】當前國內醫藥企業的營銷模式基本分為兩種——臨床營銷模式、普藥商業模式。業界普遍認為臨床營銷模式是專業式營銷,知識性強、專業性高,利潤也可觀,是醫藥營銷中的主流。而普藥商業模式是普通商品在藥品市場的反映,走大物流、產品附加值低、利潤少,處于醫藥營銷的底端。然而,這種形勢如今已逐漸發生變化。

 

市場洗牌

政策相繼落地

站在2018回頭看,去年是醫藥政策的集中執行年——雖沒有大的醫藥政策出臺,但過去一些大的行業政策如兩票制、國家藥物談判、招標問題在不少省份乃至全國已開始真正實施。以兩票制為例,曾經是雷聲大雨點小,而去年卻是實實在在的開始了,而且是多部門聯動。再如從2009年開始的“基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內各種公立醫療機構。

 

    這無疑使得醫藥營銷模式產生了深刻變化。仿制藥一致性評價導致新藥上市企業的分化以及由此帶來的國內新藥市場的變化;省內招標之后的二次議價和醫院采購主導權的下放,使“帶量采購”的突出強調讓企業進退維谷;首仿藥在招標中雖然還獨享價格最惠國待遇,但國家藥物談判卻使這種優勢以大幅度降價為代價,從而導致仿制藥的價格在相互競爭中不斷下降;多年持續的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作為競爭手段大打價格戰的醫藥企業到了現在已步履維艱。

 

    醫藥市場也隨之出現兩極分化。有的企業走高端路線,加大新產品的開發力度,提高生產工藝,成為市場的領導者。而有的企業因中標價格太低而失去營銷推廣的動力而聽之任之,不斷丟失銷售規模和市場份額。而市場的固化也被打破,不再是強者恒強??空卟粩鄤撛焓袌銎孥E,如一些原來的小企業在許多地方的招標中憑借中標的機會把過去的優勢企業擠出去,“逆襲”成功。

 

    從產品角度看醫藥市場也悄然發生了變化。國家醫保目錄將原來的高端臨床用藥補充進來。從品種結構看,新版基藥目錄中增加心血管、抗腫瘤、精神類藥品等一線藥物,有的是中高端醫療機構的在用主力品種,醫藥市場競爭高端化趨勢更加明顯?;舅幬镎袠艘褟幕鶎俞t療機構向二三級醫院延伸,基本藥物強制性的擴大。完全實現甚至超過國家制訂的今基層醫療衛生機構全部配備使用基本藥物比例,即二級醫院基本藥物使用量和銷售額都應達到40%-50%,其中縣級醫院綜合改革試點縣的二級醫院應達到50%左右;三級醫院基藥銷售額要達到25%-30%。

 

    市場重新洗牌

 

    在國家政策層面和市場層面上,今年醫藥市場或將重新洗牌。

 

    受前文所述政策影響,筆者推測,進入2018年,以新藥高端藥生產為主的藥企在營銷策略中會更小心謹慎,過去慣用的因價格低而放棄基藥投標的丟卒保車的策略,將因為招標與二三級醫療機構招標的聯動機制而面臨擱淺。原因不難理解——若再不分輕重地使用,很有可能連累其利潤藥品躺著中槍——被迫丟失準入資格而退出該醫藥市場。而對于普藥生產企業,受競爭對手眾多的市場競爭和政策的雙重影響,不但有降價盈利空間壓縮的壓力,更面臨局部市場的生死決擇,招標的報價策略會直接影響到市場格局大小和利潤多少的平衡。

 

    而醫藥商業的集中度將大大提高,以國藥、上藥、華潤、九州通這醫藥流通企業已在全國布局完畢,已形成全國性規模商業布局。而這些變化將直接影響到市場戰略。無論是從國家的醫藥戰略來看還是從市場發展趨勢來看,這些醫藥商業在未來整個醫藥流通環節中所占的比重將會越來越大。

 

    對醫藥商業而言,今年有一個更大的挑戰——兩票制的全面實施。這個被稱為史上最嚴醫藥政策,將對供貨、稅務、財務、憑證、運輸等產生一系列的影響。不僅對醫藥商業是一個全新的考驗,而且對生產企業來說也是個全新的課題,甚至決定未來企業運作的成敗。這種情況對商業企業更嚴重,尤其對中小流通企業無疑是雪上加霜。這些變化迫使商業兩極分化。傳統型的規模大的商業公司依靠其強大的配送功能、調撥功能吸引生產企業,形成全國性的市場。而生產企業也因兩票制、稅務等合規性問題更愿意與這些大的商業公司合作。因此也不難得出結論:那些依靠賣發票賺取稅點的公司肯定因當違法經營,將會徹底退出市場。

 

    當然還有一個因此而衍生出來的趨勢也值得注意,過去流通企業紛紛變革和轉型,大型商業公司不甘心只做配送,依托自己的渠道染指生產,向上游進軍,購買生產企業。但筆者并不看好這種不專一的經營模式。

 

    適應變化求突破

 

    不難看出,2018年的醫藥營銷將會面臨不小的困難,要有新的思路才能實現新的突破。筆者建議,醫藥營銷必須轉變觀念使之更適應這一變化,集中精力研究實施如何適應新政策的營銷策略:

 

    首先,要確保營銷戰略的動態和超前。由于國家政策的變化,尤其是各地不同的政策法規,都不盡相同,更是因時間而變化。因此像過去那種制定一個市場策略就一勞永逸是不可能了。必須因地因時而變。另外,在制訂市場策略時要有超前的眼光,預測未來的國家政策走向及市場可能出現的變化。

 

    其次,營銷視野的開拓不可缺少。產品的策略上要避免就產品而產品,要有大局觀,把產品放到系列中卻考慮??臻g上也不能一個地區一個地區去考慮,而要在布局全國市場中來制訂相關產品營銷方案。

 

    其三,不能平均用力。營銷政策要用在重點市場和重點產品上進行重點刺激:通過具體的措施把業務員的精力集中在這些重點上,從而保證公司的利潤產品快速打開市場增加銷量,成為真正有豐厚利潤的市場產品。

 

    其四,產品線要合理組合。每個企業都有自己的市場產品、維持產品和利潤產品。所謂市場產品就是市場占有率較高、市場流通快的產品,從而形成一定的市場規模和品牌。所謂維持產品就是雖利潤不大,但依然可以攤薄生產和銷售成本,雖不掙錢,但也不賠本的產品。利潤產品不言而喻就是企業依靠其產生利潤的產品,即拳頭產品。但大部分企業的情況是利潤和規模很難兼得——有利潤產品沒有規模;有規模的產品沒有利潤。為此就要根據實際情況調整營銷政策,用最理想的方式把這幾類產品搭配好。

 

    此外,還要關注網絡營銷,早早試水電商。雖然國家的政策在醫藥網絡營銷上政策并不超前,尤其是處方藥的網絡銷售更是謹慎異常,甚至幾經反復。但總體上說,電子營銷是大勢所趨,作為醫藥企業不能視而不見,要以積極的態度進行嘗試,不斷積累經驗培養人才,待到時機成熟時可搶得先機。

 

2018年有許多可知與不可知因素,將不同程度地影響著醫藥營銷。對于可知的因素,企業在制訂全年的計劃時必須統盤考慮。至于不可知的因素就看企業的水平和造化了。

                                                                                                                                                                                           來源:醫藥經濟報

 


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